当前位置:主页 > 王中王论坛 >

构建全媒体传播体系——东方网深度融合、整体转型的实践与思考

发布日期:2019-08-05 08:32   来源:未知   阅读:

  年人民网、新华网成立算来,新闻网站已经走过二十年。站在时代的风口,新闻网站基本实现了抢占互联网新闻传播新阵地的既定目标,但也面临着总体影响力、可持续发展能力、综合技术水平、采编队伍水平、管理运营机制等诸多挑战。随着网络和数字技术裂变式发展,媒体格局深刻调整,舆论生态发生重大变化,诞生于年的东方网,与其他新闻网站一样,面对各种风险和挑战,正坚定信念,坚持创新,努力探索,深化改革,寻求传播力、影响力和综合实力的突破。

  东方网成立之初,拥有正局级事业单位性质的东方新闻网站以及企业性质的上海东方网股份有限公司“两块牌子”,采用“双轨制”运营模式。这种“一网两制”的运营模式,为东方网快速整合内容、资金、技术、人才资源,高起点高速度发展创造了良好的条件。

  随着东方网的壮大,“一网两制”弊端逐步显现,脚踩两只船毕竟只是一种过渡性的策略,以可持续发展的眼光看,最终还是要摆脱行政化的思维定势、行为习惯,更主动地面向市场,用市场的观念和相应的措施来培育自身的造血功能。概括起来说,就是在坚持正确的价值观前提下,用市场的标准来进行内容的取舍;用市场的标准来决定项目的生死;用市场的标准来决定人员的上下进出;用市场的标准来决定流程与模式。

  东方网面向市场的转型发端于2009年。作为全国重点新闻网站,当年10月,东方网被中央外宣办列为首批转企改制试点单位。2010年3月24日,东方网召开新闻宣传和内容架构调整动员大会。根据中央外宣办关于重点新闻网站转企改制的要求,东方网调整内容架构,成立一室六中心,包括新成立总编室,将原先采编中心和社区中心重新划分,分为新闻中心、文体中心、财经中心、互动社区部、多媒体部和外文中心。东方网内容架构的调整,标志着东方网转企工作进入实质启动阶段。该阶段,东方网转企改制的目标为以转企改制,推进体制机制改革,全面构建符合现代企业制度要求的公司治理体系,构建符合现代传播要求的资源体系,提升品牌影响力,提升盈利能力。

  2012年4月28日东方网转企改制进入第二阶段,即全新企业化运营阶段。2012年4月28日,东方新闻网站事业单位建制撤销。6月26日,上海市委宣传部批准上海东方网股份有限公司收购东方新闻网站的净资产。新的东方网股份公司成立后,东方网按照上市公司标准,修订公司章程,完善公司架构,明确了业务发展方向,强化了财务管控制度,努力培育企业意识、广东好曰子高手论坛,经营意识和责任意识,进一步提高领导力、执行力,为企业改革发展创造一个良好的环境和氛围。

  首先,进行顶层设计,完善董事会,组建一批专门委员会。如战略委员会、薪酬委员会、编辑委员会、投资决策委。

  其次,优化组织架构,组建五大业务板块。一是媒体业务管理中心,将网站的媒体业务纳入其中,发挥其综合协调和统筹功能。二是电子政务管理中心,统筹服务政府、各类机构的信息增值业务。三是投资管理公司,规划运作公司的投融资业务。四是智慧社区管理中心,整合旗下社区信息苑、东方网点、智能终端、助医网等公司,发挥东方网超过2000个线下物理网络优势,构建“最后一公里”的O2O服务平台。五是海外经济文化交流中心,负责东方网对外新闻宣传、对外文化交流和对外经贸工作。

  第三,推行市场化选人用人机制,大胆启用理念新、有闯劲的年轻人,培育和孵化讲求合作、富有激情、有创造力的攻坚团队。2014年起,东方网启动“红名单”制度,每年拨款近百万元,重点激励新闻、技术等专业技术人员,部分专业技术人员的收入由此超过了管理人员。2016年,东方网施行“高端人才”引进计划,当年入职媒体中心11人中,63%为研究生以上学历,72%为中共党员,几乎都有媒体从业经历,72%来自传统媒体,其中央视网2人,上海广播电视台2人。

  第四,改革薪酬制度。东方网在一家控股子公司,试点员工持股。通过骨干员工持股试点,尝试将劳动与资本相结合,建立利益共享、风险共担的长效激励约束机制,激发员工的积极性,提升员工的归属感。

  第五,加强党的领导。2016年,东方网公司章程做出修订,增加了“党的组织机构”章节,将加强党的领导和国有大股东对宣传导向控制写入章程,确保党对互联网媒体的绝对控制力,保证了媒体改革正确的政治方向。

  这一系列体制机制的改革,为东方网的深度融合创造了良好的软环境。靠传统的组织模式和行事规则,是无法再造新媒体的生产方式。一个全新的互联网公司,成为东方网推进整体转型的现实背景。

  “宣传思想工作是做人的工作,人在哪儿重点就应该在哪儿。”中国网民数量已达7.51亿,其中手机网民7.24亿,面对变化了的社会条件,若因循守旧,跟不上时代的节拍,最终只能是自弃阵地,自我边缘化。东方网坚定不移地加大媒体融合力度,以移动业务为核心,以多渠道、多介质、多终端传播为转型方向,围绕新闻内容产品创新和“中央厨房”平台打造,构建全媒体传播体系。具体来说,主要做了三件事情。

  第一件事情,业务重组。东方网将原先一室六中心进行整合,根据生产流程建立协调机制,统筹网站双首页、新闻客户端、原创报道业务,实现PC端业务与移动端业务的融合,达到信息的一次采集,多元发布,多终端呈现。

  在强化移动端业务的同时,压缩PC端业务中不具备竞争力的频道和项目。如对非本地新闻频道进行改版,通过机器抓稿自动生成页面。对采访业务也进行了压缩,减少专职记者,集中力量做策划报道,跑突发新闻。

  东方网还战略性放弃了一些传统业务,先后关掉了论坛、新闻短信、手机报、博客和个人邮箱服务。就新闻业务而言,定位非常明确,聚焦上海本地时政、民生以及评论,其他的进行分类梳理,能关的关,能市场化的市场化,一时不能关的尽可能降低人力配置。

  第二件事情,思维转型。东方网做了17年的互联网新闻采编,积累了一些经验。但是,在移动互联网时代,在PC端积累的这些经验有的就排不上用场,甚至还会成为包袱。不同媒介的受众习惯是不同的,需要转变传播理念,创新表达方式。

  其一,移动优先原则。在这个方面,上海本地的一些纸媒走在了前面。新闻晨报的官微总能比他们的网站更快地发出新闻。而东方网原先的操作模式是先上网再发微博,经过调整,做到了重要新闻、突发新闻,先上微博、客户端,然后再发网页。

  其二,轻量化表达。移动互联网更追求轻阅读浅阅读可视化阅读。这几年来,东方网进行了大量图说报道、图解新闻、微视频(音频)新闻的尝试。与长篇幅、大块头的文字报道相比,这样的报道更具有感染力,更符合受众的阅读习惯,也更容易在移动端上传播。我们用Flash、动漫等形式呈现上海自贸区制度创新特点,12个关键词、72幅画面组成的漫画报道《东东“漫”游自贸区》成为东方网上海自贸区专题的亮点,该专题最终获得中国新闻奖一等奖。

  其三,碎片式传播。移动互联网时代,受众对信息的获取更加呈现碎片化的特征。东方网加大各类直播和短视频的制作力度。在2014年9月,推出“直播上海”栏目,通过在首页首屏位置滚动播报方式,对发生在上海的重大新闻、民生报道进行直播式报道。今年香港回归20周年报道中,一则短视频报道《董建华首次接受沪语采访细说他的上海情缘》超过百万网友在线观看。

  第三件事情,流程再造。媒体融合,最终还是要体现在生产方式的变革上。仅仅是业务重组,移动优先还是不够的,部门之间,业务之间,不建立信息生产链条上环环相扣的关系,就无法实现真正的深度融合。

  其一,通过改造技术平台,实现内容与平台的融合。东方网初步建成内容“中央厨房”,PC端、新闻客户端、第三方社交媒体平台、新媒体智能终端、城市导报等载体,信息的统一采集、分类处置、数据支撑和多载体分发初步实现。

  其二,通过打造移动端核心产品,实现内容与技术的融合。东方网在2015年底,推出一款基于个性化推荐算法的东方头条APP。该产品以用户为核心,通过数据分析深度挖掘用户兴趣点,根据用户的不同需求,有针对性地推送特色资讯,实现信息的精准传播。截至目前,东方头条日打开数已超5000万,提供国内聚合类内容每天更新量3万至8万条,基于大数据分析的用户画像准确度91%。在中央网信办《网络传播》7月份公布的全国新闻网站APP传播力榜中,东方头条位居第一。下一步,东方头条还将在技术建设上精耕细作,联合高校成立技术实验室,不断优化大数据分析平台,完善自然语言识别模型,尝试机器人智能写稿。

  其三,通过适用基于交互的场景,实现内容与应用融合。移动互联网时代,人们不再单纯出于新闻阅读的需求去使用媒介,更多出于生活方式的考虑来使用媒介。东方网旗下的智慧社区板块正在打造智橙生活APP,集成家政、旅游、家教、培训、健康、法律、电商、金融理财、预约办理社区事务、快递自取、水电缴费、手机充值、各类票务订购等服务。在报道中,开发小程序小游戏,也能吸引用户参与。6月底,结合上海高考录取分数线公布的新闻背景,东方网推出心理测试类游戏《小测试:哪个大学是你的菜?》,一周获得点击量6万余,参与人数5万余人次。

  东方网始终把上市看作是建立产权清晰、责权明确、政企分开的现代企业制度的过程,力求通过建立现代企业制度,从而规范企业行为,探索赢利模式。

  根据证券市场和资本市场的特点,东方网于2015年12月28日在新三板挂牌。作为新三板挂牌企业中唯一采用做市交易的新闻网站,东方网登陆新三板不久即入选三板成指及做市指数双样本股名单。今年3月,东方网完成了定向增发股票1.4亿股的工作,成功借助资本市场融资4.9亿元。5月30日,东方网成为唯一一家进入新三板创新层的新闻网站。

  可以说,东方网挂牌新三板以来,传播力、影响力和综合实力显著增强。截至2017年6月30日,东方网Alexa日均全球排名359位,中文排名51位。在《网络传播》杂志推出的中国新闻网站传播力榜中,东方网位居省级网站综合传播力榜第一。2017年8月3日,中国互联网协会、工信部信息中心发布中国互联网企业100强榜单,得益于移动端媒体影响力的提升以及在新三板入选创新层,东方网的品牌商誉和市场估值大幅度提升,在百强企业中的排名从2016年的67位跃升到43位,与今日头条仅一步之遥。2015年以来,东方网的营业收入和净利润也有显著增长。

  东方网的资本运作,归跟到底也还是为了提升内容影响力,市场份额提高,盈利增多,就可以对内容生产、技术升级进行再投资,以生产更多、更优、更具影响力的产品,从而使自身的品牌影响力、渗透力进一步扩大。东方网今年借助资本市场融到的4.9亿元,主要还是用于媒体融合和创新转型,具体说来,准备加大对移动客户端、政务微信公众号集成平台、中央技术平台、智慧社区业务布局和东方慧谷文化信息产业园等重点项目的投入。以上市公司为平台,资本为纽带,东方网正形成自我造血的良性循环,为建设新型、现代的主流媒体集团夯实坚实的基础。(陈旭东:东方网总编辑助理、总编室主任)返回搜狐,查看更多